O ativismo C-levels, de aproximadamente três anos para cá, se tornou um fenômeno significativo para marcas. Parte da relevância da discussão de tópicos políticos ou culturais por quem ocupa posições no alto escalão de empresas se deve às reivindicações sociais contemporâneas. A seguir, eu vou mostrar a importância e o impacto disso.
Por exemplo, o debate sobre o uso de banheiros por pessoas transsexuais é uma discussão que não ocorreria se não houvesse um esforço histórico do movimento social de luta contra a discriminação com base em orientação sexual e idêntidade de gênero para que essa discussão exista.
Outra questão que veio à tona, mais recentemente, é a desigualdade salarial entre homens e mulheres, um grave problema social que há algumas décadas começou a intrigar a sociedade. É fato que mulheres recebem salário menor quando comparado a homens, mesmo quando possuem nível de formação acadêmica mais elevado e trabalham a mesma quantidade de horas.
Dessa forma, eu pergunto: como uma empresa se posiciona perante a esses assuntos, uma vez que estes temas estão em constante debates, gerando repercussão em espaços políticos e sociais?
A pressão em cima de CEO’s emitirem declarações tem sido cada vez maior, e muitas marcas precisam se adaptar à nova realidade. É preciso entender o mundo atual e as pautas relevantes para os stakeholders e saber que se integralizar do ativismo C-levels causa notoriedade e garante influência social.
C-levels: quem são
Antes de continuar esse assunto, vale uma rápida contextualização sobre quem ocupa as posições C-Level. Também conhecidas como C-Suíte, são compostas pelos chefes de empresas. Note que a letra C, aqui, designa chief, ou chefe, em português; é a pessoa que está no comando, quem deve possuir pensamento estratégico, conduzir a equipe, e quem necessita de bons skills de comunicação.
A principal e mais popular nomeação é o conhecido termo CEO (Chief Executive Officer), autoridade máxima dentro de uma empresa. Inclusive, uma pesquisa feita pela Fundação Dom Cabral, em parceria com a Page Executive, demonstrou que mais de 90% dos CEO’s de companhias são homens brancos com idade média de 50 anos, demonstrando a necessidade de trazer a questão da diversidade para o âmbito empresarial.
Ativismo C-level: é aquele que vem de cima
É inegável o papel que empresas e corporações desempenham em questões políticas no Brasil, por meio de lobismos e financiamentos de campanhas que resultam em algum benefício para suas marcas. Isso significa que existe influência de marcas acerca da administração de um país.
É por isso que, como citado na Harvard Business Review, em seu artigo The New CEO Activism, o fenômeno de mesmo nome do título é recente, ou seja, quem ocupa altos cargos do alto escalão executivo começou a se preocupar com ativismo e questões sociais ultimamente.
Principais motivações do ativismo C-levels
Pautas como raça, orientação sexual, gênero, imigração e sustentabilidade ganharam força e, por isso, CEO’s têm se manifestado e se inserido em tais discussões, para continuarem a exercer influência.
E por quais outros motivos os executivos de grandes empresas demonstram interesse em se tornarem ativistas?
De acordo com a Edelman Trust Barometer de 2022, um estudo global sobre confiança e credibilidade desenvolvido pela Edelman Data & Intelligence (DxI), 63% dos brasileiros compram ou defendem marcas com base em seus valores e crenças.
Existem ainda alguns outros argumentos que se destacam para responder à questão anterior: muitos apontam que as corporações necessitam ter um objetivo que vá além do financeiro somente.
Outros defendem ainda que falar sobre assuntos relacionados a ativismos sociais faz parte de sua convicção pessoal, já que são indivíduos também inseridos em contextos sociais.
É fato que as gerações mais novas, os millennials – nascidos entre 1981 e 1996 -, e a geração Z – nascidos entre 1995 e 2012 -, são mais exigentes e se preocupam em fazer um consumo que se importa com fatores como sustentabilidade. Para atingir essas gerações que estão consumindo (e muito), o ativismo C-levels ganha força.
Seja qual for a motivação dos CEO’s em se inserirem no ativismo, se manifestar com coerência e agir de acordo com um propósito demonstra que o interesse em pautas sociais tem sido cada vez mais recorrente.
Visto este cenário, as corporações adotam estratégias para dialogar com a sociedade. Aqui, a atuação de firmas de Relações Públicas vê crescer seu trabalho para criar uma comunicação efetiva entre organizações e seus públicos.
Não basta que quem esteja à frente de empresas e corporações produza um discurso relevante e engajador, é preciso mostrar por meio de ações que impactem no engajamento de uma empresa e cultura. Só assim é possível angariar colaboradores para participar de seus negócios.
Atitudes indispensáveis para executivos de empresas
O que considerar para executar um ativismo C-levels importante e que cause impacto?
Uma coisa é certa: o receio de se posicionar perante a assuntos polêmicos não pode ultrapassar a necessidade do posicionamento como um ativismo C-level. Afinal, o risco do silêncio existe e pode repercutir negativamente.
É como se CEOs precisassem de algum tipo de manual neste novo mundo. Para se engajar efetivamente no ativismo C-levels, eles devem selecionar as questões perante as quais irão se posicionar com cautela, refletir sobre os melhores momentos e abordagens para se envolver, considerar as possíveis reações e medir os resultados.
Dar exemplo para outros CEO’s
Uma vez que um CEO inicia o processo de participar ativamente e emitir opiniões sobre questões sociais, apoiando-as, a atitude pode servir como exemplo para outros executivos. Em alguns casos, vale unir forças entre marcas para aumentar a relevância da opinião ativista para algum assunto, ou seja, as instituições podem fazer parceria para resolver problemas sociais e pensar em medidas coletivas.
O envolvimento de um chefe executivo representa um case de sucesso e influencia o posicionamento da marca. Para isso, é preciso manter-se sempre bem informado sobre temas e polêmicas que acontecem.
Além disso, os líderes devem agir com empatia. Não deixar de falar diretamente, mas aliar o seu discurso a uma fala empática que dialogue com a sociedade. O que tem acontecido, muitas vezes, é a fala por meio de redes sociais como o Twitter, que consegue atingir uma boa parte de seus stakeholders.
Se posicionar é uma estratégica
O ativismo C-levels pode se tornar uma questão estratégica. À medida que mais e mais líderes empresariais decidem falar sobre questões políticas e sociais controversas, eles serão cada vez mais chamados para ajudar a moldar o debate sobre essas questões e exercer sua influência.
Essas abordagens citadas dentro do ativismo C-levels são recentes. Há uma década, CEO’s de empresas não estavam se posicionando como agora. As questões sociais nunca parecerem ser tão relevantes quanto agora. Por isso, os efeitos que as atitudes irão surtir terão que ser aguardados.
Desafios para o futuro do ativismo C-levels
Pensando nisso, o caminho a ser trilhado por líderes empresariais não é explícito e ordenado. Manter coerência do discurso que defendem, tocar corações e mudar mentes exigem esforços, mudanças e inovações.
Um exemplo de iniciativa no ativismo C-levels que surgiu em 2020 é a chamada Mulheres no Comando, uma plataforma digital de desenvolvimento de carreira, mentorias, construção de networking e conscientização, com um propósito de liberar o potencial da mulher no mundo.
Hoje, a Mulheres no Comando é uma startup de educação e tecnologia que trabalha tanto diretamente com mulheres, através da plataforma digital, quanto empresas que investem nesse protagonismo e liberação do potencial de mulheres.
